O aktuálnych trendoch a výzvach tabakového priemyslu sme sa pozhovárali s novým generálnym riaditeľom British American Tobacco (BAT) pre Českú republiku a Slovensko, Štěpánom Michlíčkom.
Cigary, dym, frajerské zapaľovače bývali v minulosti akýmsi znakom tvrdých mužov. Na akú primárnu skupinu ľudí sa zameriava tabakový trh dnes?
V BAT sme presvedčení, že deti a mládež by nemali fajčiť. Preto všetky naše spotrebiteľské a reklamné posolstvá, či už sa týkajú cigariet, alebo iných nikotínových produktov, sú cielené a orientované iba a výhradne na dospelých fajčiarov. Máme veľmi prísne interné marketingové pravidlá, ktoré idú často až nad rámec miestnej legislatívy, a dôsledne ich dodržiavame po celom svete.
Vo funkcii ste nahradili Stevena Donaldsona. Ako vnímate svojho predchodcu?
Steven Donaldson pôsobil v Čechách posledných päť rokov, z toho dva roky ako generálny riaditeľ. Dokázal firmu a zamestnancov skvelým spôsobom pripraviť na najväčšiu transformáciu, ktorou BAT v histórii kedy prešla. Museli sme úplne zmeniť myslenie ľudí a fungovanie firmy. Predtým sme mali v ponuke len cigarety, ale postupný prechod na potenciálne menej škodlivé produkty priniesol pod jeho vedením do spoločnosti úplne inú dynamiku. Preberám po Stevenovi firmu, ktorá neskutočne funguje. Mám okolo seba skvelý tím ľudí, o ktorých sa môžem oprieť. Vnímam to zároveň ako veľký záväzok do budúcnosti.
Aké je súčasné smerovanie trhu tabakových výrobkov?
Jednoznačným trendom posledných rokov je stále silnejúci dopyt po potenciálne menej rizikových produktoch, pretože pri nich nedochádza, na rozdiel od tradičných cigariet, k spaľovaniu tabaku. Vďaka tomu je ich užívateľ vystavený oveľa menšiemu množstvu škodlivín, čo dokazujú naše interné výskumy, aj dostupné vedecké štúdie.
Aké portfólio výrobkov ponúkate a čím sa vaše výrobky líšia od konkurencie?
British American Tobacco je jediná tabaková spoločnosť v Čechách, ktorá úspešne skompletizovala svoje portfólio tabakových alternatív. Okrem tradičných cigariet ponúkame na českom trhu nikotínové vrecúška LYFT, elektronické cigarety Vype alebo zariadenie na zahrievanie tabaku glo. Na Slovensku sme tento rok v januári uviedli na trh žuvací tabak EPOK.
Na ktorý tabakový výrobok z vášho koncernu ste najviac hrdý, a ktorý vám priniesol najväčší úspech?
Veľmi milo nás prekvapilo, ako rýchlo sa na českom trhu etablovali nikotínové vrecúška LYFT, ktoré sa po pár mesiacoch predaja stali jednotkou na trhu vo svojej kategórii. V období vrcholiacej pandémie nám niekoľkonásobne vzrástli on-line objednávky LYFTu, ktorý je ideálnou nikotínovou náhradou – nehorí a dá sa diskrétne užívať doma i pod rúškom. Veríme, že podobný úspech čaká aj EPOK na Slovensku. Elektronickým cigaretám Vype sa zase výborne darí v Maďarsku alebo v susednom Poľsku. Vo Veľkej Británii bola dokonca v minulom roku vyhlásená za Produkt roka v kategórii elektronických cigariet.
Akým výzvam čelil tabakový koncern v období pandémie koronavírusu?
Najväčšou výzvou bolo bezpochyby zabezpečenie chodu firmy. Bola to veľká skúška našich schopností adaptovať sa na rýchlo sa meniace podmienky trhu a zaistenie fungovania firmy v núdzovom režime. Opäť ma skvelo podržal tím. Navyše sa nám v týchto ťažkých podmienkach podarilo presvedčiť mnohých dospelých fajčiarov, aby si vybrali alternatívy klasických cigariet a navyše ich nakupovali on-line. Nikotínové vrecúška LYFT boli v dobe karantény a home-office skvelou hygienickou náhradou cigariet a mali úspech.
Aké otázky by si mal spotrebiteľ klásť pri výbere tabakových výrobkov tak, aby bol čo najviac spokojný?
V súčasnosti už má dospelý spotrebiteľ na výber celý rad produktov, ktoré mu zaistia pravidelný prísun nikotínu, ale zároveň nemusí obťažovať dymom alebo nepríjemným zápachom svoje okolie. Môže ich užívať diskrétne doma, vo vlaku alebo v kancelárii, a súčasne obsahujú výrazne menej škodlivín ako tradičné cigarety. To sú všetko otázky, ktoré by si mal každý dospelý spotrebiteľ položiť a rozhodnúť sa. Verím, že vďaka nášmu produktovému portfóliu nájde na svoje otázky ľahšie odpoveď.
Jedným z momentálnych trendov na trhu je zahrievanie tabaku namiesto jeho spaľovania. Snažíte sa fajčiarov presvedčiť, že nikotín sa dá užívať aj inou formou. V čom je táto forma odlišná a aké má benefity?
Odlišnosť spočíva v tom, že sa špeciálne tabakové náplne vložia do elektronického zariadenia glo, ktoré tabak iba zahreje na teplotu približne 240 °C, ale nedochádza tu k procesu horenia ako pri cigaretách. Vďaka tomuto zásadnému rozdielu sú emisie toxických látok pri zahrievanom tabaku v porovnaní s tradičnými cigaretami o 90 – 95 % nižšie. Pritom aerosol, ktorý sa vytvára zahriatím náplne, má autentickú tabakovú chuť a dodá užívateľovi požadované nikotínové uspokojenie.
Tabakové spoločnosti sa postupne snažia fajčiarov preorientovať na glo, Lyft a iné produkty. Čo je cieľom a aká je spätná väzba od konzumentov?
Snahou British American Tobacco je maximálna udržateľnosť a rozvoj nášho podnikania aj do budúcnosti. Do vývoja nových produktov a nikotínových alternatív sme investovali miliardy libier, pracujú na ňom tímy vedcov z celého sveta tak, aby bola naplnená naša nová misia „A Better Tomorrow” (lepší zajtrajšok). Vlády na celom svete si uvedomujú, že zatiaľ čo v minulosti boli tabakové spoločnosti súčasťou problému s fajčením, teraz sa stali súčasťou jeho riešenia.
Populárnym na trhu je najmä elektronický prístroj na užívanie nikotínu glo. V čom je jeho výhoda?
Naše zariadenie glo zahrieva tabakové náplne, takže ide o zážitok veľmi podobný fajčeniu, avšak s potenciálne nižším rizikom. Glo taktiež neprodukuje žiadny popol a vydáva menej nepríjemného zápachu ako cigarety. Najväčšou výhodou glo je jeho jednoduchosť a intuitívnosť: jedno zariadenie, jedno tlačidlo a jedno nabitie, ktoré vydrží až na 30 použití.
Koľko ľudí, toľko chutí. Každý však chce kvalitný tabakový výrobok. Ako sa to dá docieliť?
Kvalita výroby všetkých našich výrobkov vždy bola, je a bude úplne zásadnou prioritou BAT. Vo všetkých našich výrobných závodoch dodržujeme tie najprísnejšie hygienické normy a dovážame ten najkvalitnejší tabak z plantáží celého sveta. Ale napríklad nikotínové vrecúška LYFT vôbec žiadny tabak neobsahujú a vkladajú sa priamo pod hornú peru, kde dochádza k vstrebávaniu nikotínu. Iste si dokážete predstaviť, že požiadavky na maximálnu kvalitu a čistotu sú pri jeho výrobe enormné.
Dlhé roky ste sa venovali marketingovým stratégiám. Aký dôležitý je marketing v segmente tabakového trhu?
Cielime iba na dospelého fajčiara alebo užívateľa nikotínových produktov. U existujúcich fajčiarov sa usilujeme dosiahnuť vysoké povedomie o nových výrobkoch s potenciálne nižšou škodlivosťou. A tu sa ponúka viacero marketingových možností ako pri cigaretách. Popri tom je podstatné, aby si užívatelia mohli tieto nové výrobky vyskúšať. Nesmierne dôležité je aj osobné odporučenie. Ak sa na túto cestu zmeny vydal váš priateľ alebo sused a prešiel z fajčenia cigariet na užívanie zahrievaných tabakových výrobkov, je to oveľa presvedčivejšie ako len pekná reklama v trafike.
V minulosti ste boli partnermi viacerých veľkých projektov, team F1 a podobne. Na čo sa sústredíte teraz?
My sme sa do F1 v minulom roku vrátili a stali sme sa jedným z hlavných partnerov britskej stajne McLaren ako sú časti podpory našej stratégie Better Tomorrow. Českí a slovenskí fanúšikovia letných festivalov nás mohli minulý rok v lete stretnúť na Colours of Ostrava alebo na High Jump. A priaznivci módy iste zaznamenali naše partnerstvo s Prague Fashion Week.
Ste prvým Čechom, ktorý je generálnym riaditeľom tabakového koncernu BAT. Majú čo do tabaku povedať Česi a Slováci?
Vnímam to ako určité vyznamenanie pre celý český a slovenský tím, že svoju prácu robíme dobre, a zároveň vyjadrenie dôvery zo strany najvyššieho vedenia spoločnosti. Som presvedčený, že s energiou, ktorú vo firme cítim, ju nesklameme. Je navyše veľkou výhodou, keď hovoríte jazykom a plne rozumiete kultúre trhu, na ktorom pôsobíte. Mám šťastie, že na mňa v Čechách čakal veľmi sympatický a dynamický tím.
Spoločnosť BAT je na trhu už 118 rokov. Zastúpenie má po celom svete. Ako konkurujete ostatným tabakovým spoločnostiam a kde podľa vás spočíva úspech BAT?
Po prvý raz po toľkých rokoch zažíva tabakový priemysel asi naozajstnú revolúciu, prechádza revolučnou zmenou, ktorá sa týka samotného produktu. A trúfam si povedať, že sme na túto zmenu najlepšie pripravení. To sa týka aj pripravovaného zákazu predaja mentolových cigariet v krajinách EÚ. BAT ako vôbec prvá v Česku skompletizovala svoje portfólio nikotínových alternatív, ktoré príchute aj naďalej obsahovať môžu. Nech už je to EPOK či nikotínové vrecúška LYFT, ktoré obsahujú príchute mentolu alebo lesného ovocia, alebo e-cigareta Vype. Pri tej nechýbajú príchute mäty, vanilky, tabaku, manga či lesných plodov. Dospelí fajčiari, ktorí si chuť mentolu obľúbili, tak vďaka British American Tobacco nemusia zúfať. Česko ani Slovensko tak vďaka BAT bez príchutí rozhodne nezostane.
Hoci vediete tabakový koncern, vy sám nepatríte medzi aktívnych fajčiarov. Aké sú vaše neresti?
Určite si po náročnom dni rád dám na záhrade s manželkou pohár kvalitného vína. A v týchto teplých jarných mesiacoch občas nepohrdnem osviežujúcim pivom Corona.
Pracovali ste vo viacerých spoločnostiach, ktoré obdobie sa u vás viaže k najkrajším spomienkam?
Do Prahy som sa vrátil po niekoľkých rokoch strávených vo Varšave, ale vôbec najkrajšie spomienky mám na Londýn. Jeho atmosféra je očarujúca. Londýn je medzinárodná metropola, v ktorej žije nepreberné množstvo národností, ponúka neskutočné možnosti kultúrneho vyžitia a v neposlednom rade tu okrem tradičnej kuchyne môžete ochutnať jedlo zo všetkých kútov sveta. Veľmi radi sa tam s manželkou vraciame.
Aké sú vaše koníčky a čomu sa venujete, keď práve nepracujete?
Po návrate do Čiech sme si konečne urobili radosť a zaobstarali sme si psa. Máme šteniatko ridgebacka, ktorému sme dali meno Nelli. Je to maznáčik, ale zaberá nám veľa času a nahrádza ranný budíček. A zároveň sa veľmi teším na začiatok cyklistickej sezóny.
Čím by ste boli, ak by ste neboli generálnym riaditeľom koncernu?
Už od študentských čias ma baví marketing, ktorý som mal možnosť vďaka BAT poznať aj v centrále tejto nadnárodnej spoločnosti. Takže určite by ma lákalo byť učiteľom a odovzdávať svoje skúsenosti ďalej.
Ak by ste predsa len boli fajčiarom a mali by ste možnosť zapáliť si len jednu cigaretu, ktorá z portfólia BAT by to bola?
Na Slovensku by som dal pred cigaretou jednoznačne prednosť žuvaciemu tabaku EPOK, pretože ten v Čechách v ponuke nemáme. Túto príležitosť by som si určite nenechal ujsť.
Štepán Michlíček (45 rokov):
- od januára 2020 nový generálny riaditeľ tabakového koncernu British American Tobacco (BAT) pre Čechy a Slovensko, ako prvý Čech na tejto pozícii (nahradil Stevena Donaldsona)
- aj vďaka svojej práci veľa cestoval po svete, zamiloval si Londýn (kde je aj centrála BAT)
- vyštudoval ekonómiu na Mendelovej univerzite v Brne a MBA na LIGS Univesity v Prahe
- dlhé roky sa venoval aj marketingovým stratégiám
- 8 rokov pracoval v Scandinavian Tobacco (do roku 2008), z toho viac než 4 roky ako riaditeľ marketingu a neskôr ako generálny riaditeľ pre ČR a SR, od roku 2008 pôsobil v marketingu Bristish American Tobacco, v rokoch 2012 – 2014 pracoval v Londýne ako globálny brand manager pre Rothmans, od roku 2014 do decembra 2019 bol riaditeľom marketingu a predaja BAT v stredoeurópskom regióne so sídlom vo Varšave
- osobne pozná všetky produktové novinky z porfólia BAT (klasické cigarety, nikotínové vrecúška LYFT, elektronická cigareta Vype, elektrické zariadenie na zahrievanie tabaku glo), ale sám seba nepovažuje za pravidelného fajčiara alebo pravidelného užívateľa nikotínových produktov
- ženatý, 3 deti
- vo voľnom čase sa venuje plávaniu, počúvaniu vážnej hudby
Pre info o portfóliu spoločnosti:
- Okrem tradičných cigaretových značiek ako Lucky Strike, Rothmans alebo Viceroy ponúka BAT náplne neo s klikacou ochutenou kapsulou do zariadenia na zahrievaný tabak glo, nikotínové vrecúška LYFT, ktoré obsahujú príchute mentolu alebo lesného ovocia, a od februára máme na trhu e-cigaretu Vype. Tá je dostupná v siedmich chuťových variantoch. Nechýba príchuť mäty, vanilky, tabaku, manga, či lesných plodov. S ohľadom na aktuálnu situáciu okolo koronavírusu sme pomerne rýchlo reagovali poslnením našich predajných kanálov – eshopov myglo.cz a golyft.cz, cez ktoré, okrem tradičných trafík, rovnako predávame naše alternatívne výrobky s potenciálne menším rizikom.
- Viac info na: www.bat.com
